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格力空调的市场营销策划书

发布时间:2017-07-12 影响了:

格力空调的市场营销策划书篇一:格力空调营销策划方案

格力空调营销策划方案

*** 姓名:***

一、 前言

二、 市场调查分析

三、 品牌调查与分析

四、 企业产品策略的制定

五、 企业存在的问题

六、 结束语

学号:****

一、 前言

随着我国经济的快速发展,越来越多大的人开始购买空调,空调在我国占据着巨大的市场,其利润也让许多企业动心,随着人们的需求和市场的不断扩大,从业人员也越来越多,鉴于此,特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。

二、市场调查与分析

(1)空调的市场竞争激烈

目前,受季节的影响,空调的需求量大幅度的上升,除了价格品质方面的影响,品牌也成为人们购买的前提之一 ,而市场上的众多品牌如:美的,春兰也不断冲击着消费者的眼球,使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。

(2)空调市场的潜力很大

随着人们生活质量的提高,人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高,因此家庭空调的需求量在大大的上升,并且一些如:学校,公司,医院,商场等许多大型的地方都会用到空调。

(3)人们选购空调的原因

经过对一些不同年龄,层次的人的访问,它们选购空调的因素大致是如下几个方面:

空调的噪音程度

空调的耗电量情况

空调的价格

空调的品牌

空调的售后服务

空调的式样

三、格力空调品牌调研及分析

品质保障: 具备在线检测,且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证(压力容器)。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品:第二类产品证书。 知名品牌:“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今,格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;2005年至今,家用空调产销量连续3年位居世界第一;2007年,格力全球用户超过7000万。

种类齐全:至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求。

自主创新研发:拥有技术专利近1500项,自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白,打破了美日制冷巨头的技术垄断。

四、企业产品策略的制定

1.价格

? 根据产品市场不同制定不同价格

? 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

? 短期举行让利活动

2.渠道

? 先付款后发货

? 淡季返利刺激淡季订货,保障商家合理的利润空间

? 废除年底退货

? 区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场

3.经营方式

? 广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”,以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

? 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道,形成销售、安装、维修的一条龙服务,并与经销商互惠互利,长期合作。

? 科学管理,严格保证产品的质量,使之在市场选择中得到顾客的信任。

五、企业存在的问题

格力从其成立之日起,就将空调作为主要经营业务,而且限于做家用空调。同时,目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因,纷纷开展多元化经营,但格力集团仍然坚持专业化经营。

美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显,格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率

较高,它主要的优势着重在推销手段上,大量资金投放在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能详,应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。

空调受季节影响较大,价格变化幅度大,格力价格变化比较平缓,幅度也较小,其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低,变化起伏最大的是美的,其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。

六、结束语 中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后,现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期,中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后,各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌,而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70%以上的市场份额,而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显,已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看,销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期,销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端,格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。

格力空调的市场营销策划书篇二:空调营销策划书

格力空调营销策划书

策划人:罗霞

邓成义

徐平

汪雪峰

2012年5月

前言

1990年,珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了,这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字,于是朱江洪找来最贴己的两个同事,3个人把自己关在房间里苦思冥想。三天后,“格力(GREE)”商标诞生了。

格力成立之初,由于自己实力较弱,朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”,即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场,转而开发二三线城市和地区,在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象,建立巩固的市场阵地。

1990年代,务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚,就连早期的产品开发,也采用“跟随跑”的策略。“当时,春兰空调在国内市场如日中天,所以,作为春兰的粉丝,格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高管曾向《中国经济周刊》表示。

时间到了2006年,正在不少厂家都在为产品的出路犯难,甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时,一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌:请消费者开膛破肚看“内脏”,扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。

专业化,是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说,那就是“格力一直很专一,我们专心研究空调,用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是:不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,集中精神看好这只篮子,更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。

“越是单纯的东西,越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作《棋行天下》中写下了这样一句内心独白。能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈,这也

许就是格力成功的秘诀之一。

目录

前言...................................................................... 4 一、背景资料.............................................................. 5 二、市场前景.............................................................. 5 三、营销分析.............................................................. 5 1.环境分析 ................................................................ 6 2.外部环境的机会与威胁分析................................................ 6 3.消费者分析 .............................................................. 6 4.消费者服务分析 .......................................................... 7 5.竞争分析 ................................................................ 7 7.销量分析................................................................ 8 四、营销战略.............................................................. 8 1.市场战略 ................................................................ 8 2.目标市场 ................................................................ 9 3.品牌定位 ................................................................ 9 4.财务目标 ................................................................ 9 五、营销组合 .............................................................. 9 1.4P...................................................................... 9 2.经营方式............................................................... 10 五、品牌调研............................................................. 10 六、配额预算............................................................. 10 七、效果评估............................................................. 11

一背景资料

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,2009年销售收入426.37亿元,连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今,格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一;2005年至今,格力空调连续5年产销量位居世界第一。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地,5万多名员工,至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品;

“一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。”多年来,公司以研发为本,始终狠抓技术创新,开发掌握了中国空调领域里最多的核心技术。其中自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品更是填补了行业空白,成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

目前,格力电器拥有5万多名员工,其中3000多人是研发人员,建有300多个试验室,在空调企业中是最多的;同时,格力电器在国内外累计拥有专利3000多项,其中发明专利300多项,也是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。

格力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的企业,研发不设上限。仅2009年,格力电器在技术研发上的投入就超过20亿元。同年,落户格力的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”是中国制冷行业第一个,也是唯一的国家级的工程技术研究中心。

图1.1格力空调的结构图

二、市场前景

随着人们生活质量的提高,人们对季节变化的适应的要求也随之提高。因此家庭空调的需求量在大大的上升,如:学校,医院等 1)家电下乡成为“双冠王”

今年格力延续了去年空调下乡销售量占比40.25%、销售额占比40.44%的绝对优势,今年1至4月份下乡市场销售额8.73亿元,市场整体占比45.48%,销售量为281270套,市场整体占比45.94%,销售额、销售量均位居行业第一。至此,今年前4个月格力空调的销售量累计占市场整体的45.95%,销售额累计占市场整体的45.60%,再次成为家电下乡的“双冠王”。

格力电器自成立20多年来,始终围绕自身竞争优势,专注于空调核心技术的研发,坚持“自我发展,自主创新,自有品牌”的发展思路,以自主创新促进企业进步,以核心科技提升产业技术升级。长期以来,承担了多项国家“863”科技计划和国家火炬计划等项目,取得了一大批重大科技成果 2)营销效果的监控

从1995年开始,格力空调产销量、市场占有率、销售额连续16年居于国内行业前列;从2005年开始,格力家用空调产销量连续6年居于世界前列格力电器前三季度营业收入640亿元,如果今年第四季度保持去年同期的收入水平,则格力电器全年营业收入将突破800亿元。2011年营业收入将实现保八望九,而2012年将实现20%以上的增幅,全年营收有望达到1000亿元,进入国内家电业千亿元俱乐部。

格力电器2010年第四季度实现营业收入165亿元,即使2011年第四季度维持去年的水平,格力电器2011年全年营业收入也将达到805亿元,成功超越800亿元大关。2011年国内空调市场销售量增幅将达到19%,内销量合计6050万台,2012年增幅为14%,内销量合计为6889万台。

三、营销分析

1.环境分析 1) 政治法律? 家电下乡? 国家政局? 政治法规2) 社会经济? 市场经济? 人民生活? 经济发展? 消费结构3) 科技环境? 科技的发? 科技的发

? 国外技术4) 社会文化? 绿色经济(来自:www.xmSjOb.cOm 厦门培训考试网:格力空调的市场营销策划书)

环、稳的环的水、的 展展

境以定影境发平金转 旧 响 展的融变

换新节能补贴、“一报一控”等扶持政策

提高

危机在一定程度上减缓

为消费者提供了大量的新产品

为市场营销管理提供了更先进的物质技术基

壁垒变强,技术创新十分必要 环境

低碳经济的发展

格力空调的市场营销策划书篇三:格力电器股份有限公司营销方案

格力电器股份有限公司营销方案

【摘要】随着近年来电器行业的发展,越来越多的人关注这一课题,在近几年,电器 行业越做越大,国民收入也越来越多,购买力也越来越强,同时品牌越来越多,格力电器 也是其中的一个品牌所以,为了能利于不败之地,长久的生存下去,必须进行有效地策划。

一、前言

改革开放以来,家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业,电冰箱、洗衣 机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长,产品的结构也有了很 大的改善。同时这一时期也是我国家电行业产业结构和组织结构发生剧烈变动的时期,它 对我国家电行业的企业行为和业绩变化产生了巨大的影响。

关注家用电器行业不仅应该了解国内产业结构和产业组织结构的变化对家电行业整 体业绩和竞争行为的影响,而且应该放在国际化产业结构调整和产业转移的背景下研究家 电行业的表现,这样更能把握家电行业在国际化市场中的发展趋势,特别是加入WTO后中 国家电行业的国内市场和国外市场分割的状态不复存在,家用电器产业面临的是国内厂商 和国外厂商同台竞争、价格将由国际供求来决定的国际化产业的市场结构。家用电器行业 是我国一个具有比较优势同时也具有竞争优势的产业,90年代以来,家电产品出口额以20 %左右的速度持续增长,1996年出口额达27.5亿美元有12家企业的出口超过1000万美元。 目前电冰箱、洗衣机和空调器单一产地产量世界第一的企业都在中国。90年代中期以来,国产品牌产品已经在国内市场有了较强竞争力。

二、国际电器发展历程

世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧,全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中,北美80%的产量集中在美国以及美墨边境;欧洲则以意大利为制造中心;东欧 以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起;亚洲市场潜力巨大,当地劳动力价 格低廉,将成为21世纪最大的家电生产基地。

家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故,就地生产多而出口规模小;消费 类电子产品中,附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据;韩国以低价位的产品进入市场; 新兴工业国家生产一些成熟期的产品;中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场 的焦点。

. 在世界范围内,家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以惠尔 、美泰克为首,主要立足于国内市场,同时通过购并重组和直接出口进军中南美市

场;欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中,伊来克斯公司专 攻白色家电,荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位;日本厂商本土竞争尤为 激烈,其市场很难被国外厂商打开,日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色;韩 国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。

三、国内电器品牌的现状

家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业,我国家电行业在引进、消化、 吸收国外先进技术的基础上,经过二十年的发展,成为世界家电生产大国。中国家电行业 具有起步晚、起点高、发展快的特点,但发展至今,中国仍远远不是一个家电强国,其中 一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌

.

近年来,我国家电业发展迅速,家电产品产量巨大,我国已逐步成为世界家电制造中 心,但制造中心还远远不是家电强国,由于我国家电企业普遍缺乏品牌意识,不懂得进行 科学的品牌管理,导致我国家电行业产成品多、自有品牌少;产量大、利润薄的尴尬局面, 而拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。此种现状令人堪忧,总结我国 家电行业发展现状,存在如下问题:1,缺乏品牌意识;2 ,自相残杀的价格战;3 ,概念产品,缺乏实绩;4 ,广告轰炸,效果不大。

.

四、格力电器股份有限公司分析

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,2008年实现销售收入420.32亿元,净利润19.67亿元,连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今,格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国 空调行业第一;2005年至今,家用空调产销量连续4年位居世界第一;2008年,格力全球用户超过8800万。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,格力电器致力于为全球消费者提供技术 领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南

6大生产基地,4万多名员工,至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利近2000项,自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白,打破了美日制冷巨头的技术垄断,成为从“中 国制造”走向“中国创造”的典范,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

五、为格力电器股份有限公司发展提出策略

1.价格

(1)根据产品市场不同制定不同价格

(2)保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

(3)短期举行让利活动

2.渠道

(1)先付款后发货

(2)淡季返利刺激淡季订货,保障商家合理的利润空间

(3)废除年底退货

(4)区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场

3.经营方式

(1)广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”,以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

(2)建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道,形成销售、安装、维修的一条龙服务,并与经销商互惠互利,长期合作。

(3)科学管理,严格保证产品的质量,使之在市场选择中得到顾客的信任。

4.促销方式

(1)企业间联合促销:可以使联合内体内的各成员以较少费用获得较大地促销效果,

联合促销有时能达到单独促销无法达到的效果。在这次合作中,本企业将承担百分之五十 的费用,合作商也会承担百分之五十的费用。在这样的互惠互利的状态下,才会达到双赢 的局面。

(2).赠送样品:向消费者免费赠送样品,可以鼓励消费者认购,也可以获取消费者对

产品的反应。当消费者对产品有一定的了解后,但却还没有确定购买的意愿时,可以免费 赠送样品,让消费者加深对产品的认知。这样会加强产品的推广,让更多的消费者更全面 认识产品。

(3)赠送代金券:代金券作为对某种商品免付一部分价款的证明,持有者在购买本企 业产品时免付一部分货款。在消费者已经购买产品后,给予消费金额的百分之三十的代金 券。赠送完代金券后,要耐心解析代金券的使用方法,要消费者清楚和明白,这样消费者 才会觉得真的实惠。

(4)印花兑现:在消费者购买本企业的产品时,赠送一张收集印花的卡片,并详细说 明如何使用。收集若干个印花,可兑换一定数量的现金或实物,借以鼓励消费者购买企业 产品。赠送给消费者印花的卡片后,清楚说明收集多少个印花换什么样的礼品。比如:十 个印花换什么礼品,二十个印花换什么礼品,三十个印花换什么礼品。

六、总结

“一个没有创新的企业,是一个没有灵魂的企业;一个没有核心技术的企业是没有脊 梁的企业,一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来,格力电器将坚持“自我发展, 自主创新,自有品牌”的发展思路,以“缔造全球领先的空调企业,成就格力百年的世界 品牌”为目标,为“中国创造”贡献更多的力量。

参考文献:市场营销学案例教程 北京交通大学出版社 2010年8月第一版

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